AdAce AdsСтворіть матрицю тестування креативів на основі аргументів, доказів і форматів
Десять колірних варіацій можуть усе одно залишатися однією ідеєю. Матриця тестування креативів допомагає команді створювати змістовно різні аргументи, а не безліч майже однакових матеріалів. Перш ніж починати дизайн, визначте сумнів клієнта, підтвердження, яке його знімає, і порівняння, здатне вплинути на ваше рішення. Це запропонований метод брифінгу, а не чекліст для виробництва матеріалів.
Сумнів клієнта — відправна точка
Оберіть клієнтське рішення, яке ви хочете зрозуміти. Люди можуть вагатися, оскільки сумніваються у відповідності продукту, хвилюються через впровадження або вважають ціну завищеною. Сформулюйте кожну перешкоду у формі запитання, не вважаючи, що вона стосується кожного представника аудиторії. Для кожного запитання запропонуйте аргумент, який бізнес дійсно може обґрунтувати. «Легкий старт» потребує чесного опису необхідних кроків, а «нижчі операційні витрати» — задокументованого порівняння з усіма умовами.
Розділіть аргумент, доказ і формат на окремі колонки. Аргумент — це причина розглянути пропозицію. Доказ — це демонстрація, технічні характеристики чи інший перевірений матеріал, який її підтверджує. Формат — спосіб подачі доказу: демонстраційне відео, статичне порівняння чи послідовність зображень. Одночасна зміна формату й аргументу може бути валідним пошуком ідей, але результат не покаже, який саме складник дав ефект.
Навчальний приклад: для вигаданого сервісу планування запропоновано три концепції. Перша розкриває простоту налаштування через відеозапис реального процесу. Друга демонструє координацію на чітко розписаному прикладі робочого процесу. Третя пояснює вартість за допомогою перевіреного переліку послуг, що входять у тариф. Команда вирішує порівняти перші два аргументи в однаковому форматі, а потім перевірити інший формат для перспективнішого аргументу. Це розбиває запитання на етапи та не передбачає наперед, яка саме концепція переможе.
Зафіксуйте об'єкт, який ви оцінюєте. Окремий креатив можна повторно використовувати в кількох оголошеннях, тоді як показ поєднує аудиторії, плейсменти, тексти й цільові сторінки. Тому спостережуваний рейтинг матеріалів не є автоматично контрольованим тестом креативу. Google документує варіанти експериментів для порівняння оригінальних і тестових кампаній; перевірте відповідний дизайн і можливості кабінету, якщо планується експеримент на платформі. Сама по собі матриця виробництва не забезпечує рандомізації.
Три рядки, які роблять виробництво корисним
- Рядок аргументу: конкретне запитання клієнта, запропонована відповідь і те, що робить її корисною. Це дає копірайтерам точніший бриф, ніж завдання «зробити більш чіпляючим».
- Рядок доказу: вихідні матеріали, погодження від відповідального, обмеження та строк дії. Це не дає змоги непідтвердженим тезам виглядати переконливо лише завдяки якісному дизайну.
- Рядок висновків: заплановане порівняння, головний бізнес-результат та альтернативні пояснення. Це визначає, який новий контент справді варто створювати далі.
Структуруйте запитання до створення матеріалів
- Зберіть узагальнені теми із запитань у відділ продажів, відгуків про продукт і зведених пошукових запитів. Відокремте фактичні дані від припущень команди щодо мотивації.
- Виберіть невеликий набір суттєво різних аргументів. Уникайте ситуацій, коли синоніми однієї обіцянки видаються за нібито незалежні концепції.
- Додайте докази, які можуть підтвердити операційні спеціалісти або власники продукту. Якщо даних немає, змініть аргумент або позначте концепцію як таку, що потребує дослідження.
- Визначте, який параметр порівнювати першим. Зберігайте пропозицію, посадковий майданчик і визначення результату незмінними, якщо цього вимагає запитання, і фіксуйте неминучі розбіжності.
- Визначте дати оцінювання, межі витрат для майбутнього санкціонованого тесту та критерії невизначеного результату. Не запевняйте, що фіксована кількість днів обов'язково виявить переможця.
- Після оцінювання зафіксуйте висновок відповідно до рівня наявних доказів: як спостережуваний взаємозв'язок, результат тесту чи відкрите запитання. Оновіть наступний бриф замість повторної розробки матеріалів під те саме неперевірене припущення.
Матриця не є контрольованим експериментом
- Сервіс планування та описані концепції є навчальними прикладами, а не реальною клієнтською роботою чи показниками ефективності. Матриця не передбачає гарантованого покращення.
- Вищий показник клікабельності може приваблювати неякісніші запити. Зіставте подальші бізнес-результати та витрати, перш ніж перетворювати залученість на бізнес-рекомендацію.
- ШІ може допомогти з чернетками альтернатив у режимі «лише для читання», але тези все одно потребують підтвердження. Запитуйте текстові концепції без propose_change, завантаження матеріалів чи інших операцій запису; доступні інтеграції залежать від прав доступу та конфігурації клієнта.
Джерела й додаткові матеріали
Спробуйте на своїх кабінетах
Створіть робочий простір, підключіть Google або Meta в кілька кліків і побачте свої кабінети чітко. Зміни проходять погодження або дозволяються налаштованою вами політикою.
Створити простір