AdAce AdsПерегляд брендового та небрендового бюджетів без плутанини між захопленням попиту та зростанням
Низький CPA в рекламному кабінеті може приховувати проблеми із залученням клієнтів. Люди, які вже знають ваш бізнес, можуть дешево конвертуватися, тоді як залучення незнайомої аудиторії коштує значно дорожче. Перш ніж перерозподіляти кошти, відрізніть задоволення наявного попиту від створення можливостей із новими клієнтами. Цей огляд є запропонованим методом бюджетування, а не твердженням про непотрібність брендової реклами.
Розділіть два завдання в межах одного рекламного кабінету
Будуйте класифікацію від реалій бізнесу, а не від назв кампаній. Бренд включає ваші торговельні назви, поширені варіанти написання та назви продуктів, які однозначно ідентифікують ваш бізнес. Небренд описує категорію, проблему чи послугу без цього ідентифікатора. Зберігайте пошукові запити щодо конкурентів і неоднозначні вирази в окремих категоріях. Кампанія з назвою Prospecting усе одно може містити брендовий попит, а вираз, схожий на назву компанії, може виявитися звичайною назвою товару.
Використовуйте єдиний бізнес-результат: кваліфіковані заявки, здійснені покупки або інший визначений результат. Узгодьте валюту, модель атрибуції та зрілість звітних даних, перш ніж порівнювати витрати. Наявних клієнтів слід позначати окремо, якщо це дозволяють надійні дані. Брендовий запит не доводить, що користувач уже є клієнтом, а небрендовий запит не означає, що людина ніколи про вас не чула. Краще зберегти категорію невідомих користувачів, ніж штучно підганяти точний розподіл залучення.
У навчальному прикладі брендовий трафік витрачає $600 на 30 кваліфікованих звернень, а небрендовий — $2 400 на 40. Їхні CPA становлять $20 і $60; сукупний CPA дорівнює $3 000 / 70, або приблизно $42,86. Якщо цільовий показник рекламного кабінету — $45, сукупний результат виглядає прийнятним, але це не доводить, що наступні $600 слід спрямувати на бренд. Брендові кампанії можуть уже охоплювати більшість доступного попиту, а ці конверсії можуть частково відображати попередню активність в інших каналах.
Зафіксуйте цільову роль кожного сегмента. Брендовий може захищати шлях клієнта або доносити актуальну пропозицію. Небрендовий — знаходити вигідний новий попит. Порівняйте отримані результати з цими ролями, а потім з'ясуйте, чи має додаткова одиниця бюджету реальне корисне призначення. Google описує затримку у звітах про конверсії, тому нещодавні видимі розбіжності потребують перевірки на зрілість даних, перш ніж стати підставою для зміни бюджету.
Три рядки, необхідні в бюджетній записці
- Рядок перехоплення попиту фіксує брендовий попит, його вартість і відому структуру клієнтів. Він залишається корисним, не створюючи ілюзії, що кожний атрибутований продаж стався суто завдяки рекламі.
- Рядок залучення фіксує небрендові результати та подальшу якість. Він показує дорожчу заявку, якщо вона є ціннішою або має вищу ймовірність покупки.
- Рядок рішень визначає, чого мають досягти додаткові витрати, які дані це підтверджують і яке непевне припущення може змінити рекомендацію на протилежну.
Як побудувати відтворюваний аналіз брендового трафіку
- Складіть брендовий словник разом із тим, хто добре знає бізнес. Вкажіть неоднозначні терміни, зміни власності та дату, щоб інші фахівці згодом могли відтворити це групування.
- Класифікуйте наявні пошукові дані та зафіксуйте некласифіковані витрати. Не вважайте, що видимі рядки пошукових запитів пояснюють кожен клік у рекламному кабінеті.
- Розрахуйте витрати, поділені на сумісні результати, для кожного сегмента. Додайте до порівняння визначення результату та поріг зрілості конверсій.
- Зіставте кваліфіковані результати або покупки із загальними бізнес-даними. Відокремлюйте статус клієнта від класифікації пошуку, замість того щоб підміняти одне іншим.
- Оцініть межі попиту, спроможність обробляти заявки та маржинальний дохід після виконання замовлення. Дешевий сегмент із вичерпаним попитом не зможе ефективно освоїти необмежений бюджет.
- Запропонуйте одне чітко обмежене дослідження або тест із відповідальним і датою підбиття підсумків. Фіксуйте також сукупний результат, щоб покращення на рівні каналу не приховало погіршення загальних показників бізнесу.
Чого не може довести поділ
- Наведені вище навчальні суми слугують лише прикладом розрахунків. Вони не є клієнтським кейсом чи прогнозом наслідків зміни бюджету.
- Атрибутовані брендові конверсії не вимірюють інкрементальність. Для визначення причинно-наслідкового зв'язку потрібні належний дизайн порівняння та врахування інших каналів і сезонності.
- Брак даних щодо запитів або історії клієнтів має знижувати рівень упевненості. У разі використання ШІ-асистента запитуйте класифікацію лише для читання та письмовий план — без викликів propose_change чи інших операцій запису.
Джерела й додаткові матеріали
Спробуйте на своїх кабінетах
Створіть робочий простір, підключіть Google або Meta в кілька кліків і побачте свої кабінети чітко. Зміни проходять погодження або дозволяються налаштованою вами політикою.
Створити простір