AdAce AdsСортування пошукових намірів за відповідністю бізнесу, а не за списком заборонених слів
Пошуковий запит — це короткий опис завдання, а не повний профіль клієнта. Якщо вважати нерелевантним кожен пошук без конверсії, можна відсікти корисний попит. Кращий перший крок — з'ясувати, чи здатен бізнес виконати це завдання, що вважатиметься прогресом і яких даних бракує. Наведений нижче тріаж — це метод аналізу перед внесенням будь-яких змін до ключових слів.
Три виміри пошукового завдання
Використовуйте три незалежні виміри. Відповідність послугам визначає, чи продаєте ви запитуваний продукт або чи розв'язуєте відповідну проблему. Етап прийняття рішення розрізняє негайну дію, порівняння, ознайомлення та підтримку. Комерційна доцільність перевіряє зону обслуговування, модель доставки, мінімальне замовлення та інші реальні обмеження. Запит може бути інформаційним, але релевантним, або терміновим, але неможливим для виконання. Відокремлення цих вимірів дає змогу уникнути спрощеного поділу на «добре» і «погано».
Розгляньмо умовну компанію з оренди обладнання як навчальний приклад. «Оренда мийки підлоги на ці вихідні» описує транзакцію. «Оренда чи купівля мийки підлоги» описує порівняння, на яке можна відповісти корисною сторінкою. «Запасний двигун для мийки підлоги» запитує товар, якого бізнес не продає. «Як користуватися орендованою мийкою підлоги» може бути клієнтською підтримкою, а не новим попитом. Ці мітки є гіпотезами щодо завдання; вони не доводять особу чи кінцеву цінність користувача, який шукає.
Виділіть неоднозначні запити в категорію для дослідження. «Недорога мийка підлоги» може означати купівлю або оренду. Перевірте показане оголошення, цільову сторінку та сукупні результати подібних завдань. Зафіксуйте, чи відповідала поточна пропозиція цьому запиту. Якщо користувачі шукали самовивіз на вихідних, а сторінка описувала лише щомісячні комерційні контракти, причина невдачі може полягати в тексті або невідповідності продукту, а не в слові, яке потрібно скрізь мінусувати.
Google зазначає, що типи відповідності мінус-слів у пошуку діють по-різному. Спочатку класифікуйте намір, і лише потім оцінюйте потенційне виключення. Значення запиту та охоплення пропонованого мінус-слова — це різні речі. Оцінка наміру не повинна непомітно перетворюватися на дію на рівні кампанії чи рекламного кабінету, особливо коли це саме слово корисне для іншої послуги.
Підтримувати, досліджувати чи розглянути виключення
- Підтримувати: завдання відповідає бізнесу, а сторінка здатна дати відповідь. Фіксуйте причину та очікуваний бізнес-результат, замість того щоб вважати кожен клік однаково цінним.
- Дослідити: відповідність імовірна, але даних недостатньо. Зазначте, якої саме інформації бракує, та призначте дату перегляду, щоб невизначений попит не зависав у таблицях назавжди.
- Кандидат на виключення: виявлено підтверджену невідповідність. Задокументуйте обмеження виконання та вузьку область дії для перевірки; сам по собі високий нещодавній CPA не є таким підтвердженням.
Як провести аналіз намірів, який зможе повторити інший фахівець
- Дізнайтеся у відділу продажу або операційної команди, які запити вони можуть виконувати. Сформулюйте на основі їхніх відповідей чіткі критерії щодо послуг, локацій і пропозицій, перш ніж аналізувати окремі пошукові запити.
- Візьміть вибірку за певний період, що охоплює високі витрати, успішні результати та неоднозначні запити. Вибір лише очевидно неефективних витрат створює упереджене уявлення про наміри.
- Визначте три виміри та категорію тріажу. Допускайте статус «невідомо»; додайте коротке обґрунтування та дату даних, щоб інший спеціаліст міг за потреби перевірити це рішення.
- Порівняйте подібні завдання з кваліфікованими результатами після завершення періоду обробки. Не змішуйте незіставлені або відсутні результати з підтвердженими некваліфікованими зверненнями.
- Попросіть другого спеціаліста незалежно класифікувати частину запитів. Розв'язуйте розбіжності через уточнення бізнес-критеріїв, а не зважаючи на те, чия впевненість вища.
- Перетворіть висновки на покращення сторінки, контрольований тест або перегляд виключень. За можливості робіть наступні рішення зворотними та оцінюйте бізнес-результати, а не лише «чистіший» вигляд списку запитів.
Відокремлюйте класифікацію від дій
- Звітність щодо пошуку може бути неповною. Вказуйте витрати, охоплені аналізом, і виділяйте залишок, замість того щоб приписувати невідомим запитам вигаданий намір.
- Цей процес не виправдовує тотальне блокування таких слів, як «безкоштовно», «робота» чи «відгуки». Їхнє значення залежить від конкретного бізнесу та повного тексту запиту.
- Запит до ШІ в режимі «лише для читання» може допомогти запропонувати мітки, але неоднозначні випадки має перевіряти власник бізнесу. Запитуйте суто аналіз тексту, без викликів propose_change чи інструментів запису.
Джерела й додаткові матеріали
Спробуйте на своїх кабінетах
Створіть робочий простір, підключіть Google або Meta в кілька кліків і побачте свої кабінети чітко. Зміни проходять погодження або дозволяються налаштованою вами політикою.
Створити простір