AdAce AdsRevisiona i budget brand e non-brand senza confondere l'intercettazione della domanda con la crescita
Un CPA complessivo basso può nascondere un problema di acquisizione. Le persone che conoscono già la tua attività potrebbero convertire a basso costo, mentre i prospect sconosciuti costano molto di più. Prima di riallocare il budget, distingui l'intercettazione della domanda esistente dalla creazione di un'opportunità con nuovi utenti. Questa revisione è un metodo di allocazione del budget proposto, non una tesi secondo cui la pubblicità di brand sia inutile.
Separa due compiti nello stesso account pubblicitario
Costruisci una classificazione a partire dal business, non dai nomi delle campagne. Il segmento brand include i nomi commerciali, le varianti comuni e i nomi di prodotto che identificano realmente la tua attività. Il non-brand descrive una categoria, un problema o un servizio senza tale identificatore. Mantieni le ricerche sui concorrenti e le espressioni ambigue in categorie separate. Una campagna denominata Prospecting può comunque contenere domanda legata al brand; un'espressione che somiglia al nome di un'azienda potrebbe essere un normale termine di prodotto.
Utilizza un risultato di business coerente: richieste qualificate, acquisti completati o un altro risultato definito. Allinea valuta, modello di attribuzione e maturità del reporting prima di confrontare i costi. I clienti esistenti dovrebbero essere contrassegnati separatamente, se i dati a disposizione lo consentono. Una query brand non dimostra che qualcuno sia già un cliente, e una query non-brand non dimostra che non abbia mai sentito parlare di te. Mantieni una categoria sconosciuta piuttosto che forzare una ripartizione precisa dell'acquisizione.
In un esempio educativo, il brand spende $600 per 30 richieste qualificate e il non brand spende $2.400 per 40. I loro CPA sono $20 e $60; il CPA combinato è $3.000 / 70, ovvero circa $42,86. Se l'obiettivo dell'account pubblicitario è $45, il dato combinato sembra accettabile, ma non stabilisce che i prossimi $600 debbano andare al brand. Il brand potrebbe già coprire gran parte della domanda disponibile e quelle conversioni potrebbero riflettere in parte attività precedenti altrove.
Scrivi il ruolo previsto di ogni segmento. Il brand può proteggere un percorso del cliente chiaro o comunicare un'offerta attuale. Il non brand può scoprire nuova domanda redditizia. Confronta i risultati osservati con quei ruoli, poi chiediti se un'unità di spesa aggiuntiva abbia una destinazione utile plausibile. Google documenta il reporting ritardato delle conversioni, quindi le differenze apparenti recenti richiedono una verifica di maturazione prima di diventare una conclusione sul budget.
Tre righe richieste in una nota sul budget
- Una riga di cattura riporta la domanda brand, il suo costo e il mix noto dei clienti. Resta utile senza pretendere che ogni vendita attribuita sia stata causata dall'annuncio.
- Una riga di acquisizione riporta i risultati non brand e la qualità a valle. Rende visibile un lead più costoso quando quel lead è anche più prezioso o più propenso all'acquisto.
- Una riga decisionale indica cosa intende ottenere la spesa aggiuntiva, quali prove la supportano e quale ipotesi incerta potrebbe ribaltare la raccomandazione.
Crea una revisione del brand riproducibile
- Definisci il dizionario del brand con qualcuno che conosce il business. Includi ambiguità, cambi di proprietà e una data, così gli analisti successivi potranno riprodurre il raggruppamento.
- Classifica le prove di ricerca disponibili e segnala la spesa non classificata. Non dare per scontato che le righe visibili dei termini di ricerca spieghino ogni clic nell'account pubblicitario.
- Calcola per ogni segmento la spesa divisa per i risultati compatibili. Allega al confronto la definizione del risultato e il limite di maturazione delle conversioni.
- Riconcilia i risultati qualificati o gli acquisti con i registri aziendali aggregati. Separa lo stato del cliente dalla classificazione della ricerca, invece di trattarne uno come sostituto dell'altro.
- Esamina i limiti della domanda, la capacità di gestione dei lead e il contributo dopo l'evasione. Un segmento economico con poca domanda residua non può assorbire utilmente budget illimitato.
- Proponi un'indagine o un test delimitato, con un responsabile e una data di revisione. Registra anche il risultato combinato, così un miglioramento a livello di canale non può nascondere un totale aziendale peggiore.
Cosa non può dimostrare la suddivisione
- Gli importi dell'esempio educativo sopra riportati dimostrano solo l'aritmetica. Non sono un caso cliente né una previsione di ciò che produrrà una modifica al budget.
- Le conversioni brand attribuite non misurano l'incrementalità. Una risposta causale richiede un disegno di confronto appropriato e attenzione agli altri canali e alla stagionalità.
- I dati mancanti su query o storico del cliente dovrebbero ridurre l'affidabilità. Se usi un assistente IA, richiedi una classificazione in sola lettura e un piano scritto, senza chiamate propose_change o altre scritture.
Fonti e approfondimenti
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